北京消費(fèi)者首次嘗鮮與主動復(fù)購茅臺冰淇淋，可以前往位于北京大悅城的茅臺冰淇淋旗艦店，也能根據(jù)自己所在位置選擇就近購買。在北京地區(qū)，永輝超市、京東七鮮、北京華聯(lián)、物美，正在銷售茅臺冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品，永輝超市還提供及時(shí)送達(dá)服務(wù)，最快僅需30分鐘就能收到產(chǎn)品。

此外，線下三款口味的茅臺冰淇淋價(jià)格與i茅臺APP相同，且不與其它冰淇淋產(chǎn)品“分享”銷售空間，而是在線下較為獨(dú)立的空間中C位展示。

5月20日，茅臺集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)雙方簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議開始，至今不到半年的時(shí)間；但從推出產(chǎn)品、上市銷售、全國布局，再到如今飛入尋常商超，茅臺冰淇淋飛速成長，已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。

貴州茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍2022年參加亞布力中國企業(yè)家論壇時(shí),公開表示：“茅臺冰淇淋供不應(yīng)求”。

顯然，茅臺集團(tuán)正用強(qiáng)大的品牌影響力、豐富且雄厚資源的全力支持，提升在年輕用戶群中的影響力。

更值得注意的是，茅臺冰淇淋是一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的新品牌。正在告別舒適區(qū)，主動應(yīng)對市場考驗(yàn)，變成人們美好生活中的組成部分。

▋ 依靠堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 茅臺冰淇淋得到“催化”

《財(cái)經(jīng)雜志》認(rèn)為，茅臺冰淇淋的成長可以不用著急。

根據(jù)茅臺官方發(fā)布數(shù)據(jù)，3月31日-5月18日試運(yùn)營期間，“i茅臺”APP的注冊用戶達(dá)到1364.26萬，預(yù)約申購達(dá)3.41億人次，辦理業(yè)務(wù)支付92.46萬單，之前已成功運(yùn)營虎年生肖酒、茅臺酒（珍品）與茅臺1935等多款產(chǎn)品。

茅臺冰淇淋也用實(shí)打?qū)嵉匿N量數(shù)據(jù)，證明新品牌值得這樣的信任：在上線一小時(shí)后，產(chǎn)品隨即售罄，銷售數(shù)量超4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元；7月23日是i茅臺首次向京滬開通茅臺冰淇淋線上銷售，當(dāng)天9時(shí)至下午6時(shí)，京滬線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。

冰淇淋的熱銷，疊加眾多熱門酒款的穩(wěn)定輸出，讓i茅臺APP在4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，用戶突破2000萬，日活用戶400萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過56億元。

如今，茅臺冰淇淋線上銷售范圍已覆蓋北京、上海、貴州、廣東、浙江、江蘇、湖北、安徽、陜西、天津、河北全區(qū)域，以及云南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、山西、山東、河南部分區(qū)域。

在《財(cái)經(jīng)雜志》看來，對于一款從白酒跨界冷飲且剛起步的新品牌，茅臺冰淇淋所取得的成績實(shí)屬不易。目前三款茅臺冰淇淋，在冷飲圈中身處高端賽道，不需苛求銷量。完全可以將2022年下半年視為積累量變的必經(jīng)過程，不用那么著急索取獲得質(zhì)變的結(jié)果。

然而茅臺冰淇淋偏要走出舒適區(qū)，開啟線下拓展之路。數(shù)據(jù)證明，茅臺冰淇淋作為新產(chǎn)品所具備的市場影響力，并不遜色于任何一個(gè)競爭對手。

近期，9月29日重慶旗艦店開業(yè)、9月30日廈門旗艦店開業(yè)，此前，茅臺冰淇淋在北京、上海、茅臺、貴陽、西安、深圳、杭州、南京、長沙、廣州、武漢、鄭州、重慶、青島、遵義、哈爾濱、廈門開設(shè)近20家線下旗艦店。

各地線下旗艦店成熟的運(yùn)營效果，以及陸續(xù)不斷排隊(duì)采購的消費(fèi)熱情證明，茅臺冰淇淋不愿停留在舒適區(qū)等待時(shí)間催熟，而是要快速積蓄獨(dú)立運(yùn)營的能力與經(jīng)驗(yàn)，期待早一天成為獨(dú)當(dāng)一面的品牌。

眼下，眾多城市的商超也開始出現(xiàn)茅臺冰淇淋。表面上看不過是運(yùn)營方開通新的銷售渠道，滿足更多元化的用戶需求；實(shí)際上也是其對自身品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、操盤能力等綜合素質(zhì)的絕對自信，并有把握在第四季度鞏固現(xiàn)有成果，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破。

茅臺冰淇淋的整體戰(zhàn)略非常清晰，因此全渠道運(yùn)營也是必然趨勢，最終順著平民化的大勢走進(jìn)千家萬戶。

但茅臺冰淇淋再一次跳出了舒適區(qū)。

據(jù)悉，從5月底，茅臺冰淇淋只在茅臺國際大酒店和貴州萬象匯兩地線下開放銷售，到6月29日茅臺走出“大本營”貴州布局西安和南京兩地首店，中間只有1個(gè)月的時(shí)間。從第一杯茅臺冰淇淋售出到銷量突破4.4萬杯，整個(gè)過程還不到2個(gè)月。

忽然之間，茅臺冰淇淋闖入大眾視野，以迅雷不及掩耳之勢成為熱點(diǎn)話題。

由此可見，在決定拓展冰淇淋產(chǎn)品線時(shí)，茅臺就已經(jīng)定義了這個(gè)新品牌必須快速成熟，成為茅臺手中吸引年輕消費(fèi)群關(guān)注的“新王牌”?！懊┡_出品，必屬精品”，要的就是這效果。

茅臺冰淇淋的出彩表現(xiàn)與貴州茅臺集團(tuán)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)不無關(guān)系。9月初，貴州茅臺酒以3282.66億元品牌價(jià)值，名列“2022中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布”輕工領(lǐng)域第一，總榜單第二；同期英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布“2022全球酒類品牌價(jià)值榜”(Alcoholic Drinks 2022)中，茅臺在烈酒品牌榜上名列第一，品牌價(jià)值為429億美元。

正是這些基礎(chǔ)，給茅臺冰淇淋的成熟加入了“催化劑”，而并非通過炒作“催熟”。

▋ 順應(yīng)“美時(shí)代”而生 雕琢每個(gè)環(huán)節(jié)

“這就是我們茅臺冰淇淋的特色?！泵慨?dāng)客戶體驗(yàn)過茅臺冰淇淋，被產(chǎn)品綿柔的酒香以及清甜的口感吸引時(shí)，丁雄軍都會這樣“種草”。

深一層含義在于，茅臺希望在用戶尤其是年輕用戶群，樹立“更有特色”的品牌形象。通過產(chǎn)品的推廣與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，盡快在用戶心智上扎下根。

“取適量冰淇淋放到口中，不用特別多，你會感受到酒香與冰淇淋的味道相互融合，慢慢地散布開。那個(gè)味道，是其他冰淇淋沒有的，我們賣的是不一樣的茅臺?！币痪€網(wǎng)點(diǎn)中，銷售人員細(xì)致地講述著食用方法，幫助用戶能夠深入體驗(yàn)到茅臺冰淇淋的與眾不同。

用戶記住操作流程后，銷售人員還會補(bǔ)充提醒：從冰箱冷凍層取出后，需要先放置5分鐘，等待冰淇淋產(chǎn)品到達(dá)最佳食用溫度后品嘗；食用一小時(shí)內(nèi)千萬不要駕駛汽車，否則會被交警以酒駕論處；孕婦和小孩等敏感體質(zhì)群體，不要食用。

這樣的講解，不僅是對消費(fèi)者的善意提醒，更是建立冰淇淋的“茅臺文化”。這一切，都需要茅臺加速布局。

《財(cái)經(jīng)雜志》認(rèn)為，某種意義上，人們對冰淇淋行業(yè)的品牌認(rèn)知已經(jīng)有些固化，各種國際、國內(nèi)知名品牌都在市場上“打得火熱”。而茅臺從考驗(yàn)文化底蘊(yùn)和釀造工藝的“慢功夫”跨界到冰淇淋的“比快”賽道，讓人出乎意料。

按照國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國居民人均可支配收入一直維持穩(wěn)定增長狀態(tài)。即使在受疫情影響的階段，仍然沒有改變上行的大趨勢。由此可見，時(shí)代、生活均向“美”發(fā)展。

“當(dāng)前，我們正處在‘美時(shí)代’，滿足人民對美好生活的向往是茅臺的奮斗目標(biāo)?！泵鎸οM(fèi)升級難得的機(jī)遇，丁雄軍對茅臺有了更為明確的定位。

在丁雄軍看來，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來生活質(zhì)量的提升，這股向前的力量非常強(qiáng)勁且迫切。

冰淇淋所在的快消行業(yè)更新?lián)Q代確實(shí)飛快。然而萬變不離其宗，順應(yīng)“美時(shí)代”的規(guī)律開發(fā)產(chǎn)品，必然能夠獲得理想的結(jié)果。因此在新品的各個(gè)環(huán)節(jié)，茅臺都在精心雕琢。

據(jù)悉，在產(chǎn)品端，茅臺集合蒙牛、江南大學(xué)等企業(yè)和科研院所的研發(fā)力量一道研究攻關(guān)，構(gòu)建了匠心研發(fā)、優(yōu)質(zhì)原料、先進(jìn)工藝的產(chǎn)業(yè)鏈體系，差異化的產(chǎn)品特色、豐富的口感與體驗(yàn)；為了讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出最理想的口感和味道，茅臺聯(lián)合順豐同城、順豐冷運(yùn)，通過“冷鏈溫控+干線物流+前置倉儲+即時(shí)物流”全鏈路配送模式，大幅縮短了茅臺冰淇淋的配送周期，眾多地區(qū)已實(shí)現(xiàn)茅臺冰淇淋3小時(shí)即時(shí)達(dá)。

創(chuàng)新實(shí)踐的高質(zhì)量落地，讓用戶能夠以最少的成本獲得高質(zhì)量的體驗(yàn)；不斷提升的運(yùn)營效率，也讓各地出現(xiàn)的“加價(jià)代購”和“冰淇淋炒作”現(xiàn)象很快消失。茅臺冰淇淋因此在追求速度的賽道后來居上。

同時(shí)，再提起茅臺冰淇淋，已經(jīng)不單純是冷飲本身，而是圍繞消費(fèi)者追求美好生活的根本訴求，串聯(lián)起一整套融合食品和物流領(lǐng)域眾多創(chuàng)新技術(shù)，軟硬件配套相結(jié)合的“美生活”體驗(yàn)生態(tài)。

“茅臺冰淇淋看起來是一個(gè)冰淇淋，實(shí)際上也是科技創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果。”在丁雄軍看來，茅臺打造冰淇淋已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的發(fā)展形態(tài)，而是在全民追求“美時(shí)代”的宏觀背景下，用科技和創(chuàng)新共同展開的一次面向未來、進(jìn)入“美時(shí)代”的嘗試。

這也正是茅臺面向未來發(fā)展的“新解法”。